Il ne se passe pas une journée sans qu'une beauty addict vous parle de Beauty Of Joseon ou Round Lab ? C'est normal, les marques sud coréennes ont la cote depuis quelques mois et les grands acteurs de la cosmétique l'ont bien compris. De Sephora qui mise sur LaNeige ou Erborian à YesStyle, Agaskin ou Miin Cosmetics qui essayent de se faire une place sur le marché occidental, la cosméto made in Korea fait tourner plus d'une tête. L'exemple le plus parfait est peut-être celui de Yepoda, une marque européenne, qui s'est inspiré de ce qui se fait de mieux en Corée pour créer les produits et l'univers de marque.
Mais, si l'ensemble de la planète semble découvrir que les Coréens ont un talent certain pour la skincare, c'est un savoir-faire qui ne date évidemment pas d'hier. En réalité, dans les années 2010, les produits made in Korea avaient déjà connu une mise en avant. Mais les réseaux sociaux étaient moindres, la folie de la Kpop n'était pas ce qu'elle est aujourd'hui et les Sephora babies venaient juste de naître.
Aujourd'hui, le hashtag #KBeauty cumule près de 9,5 milliards de vues sur TikTok. Idem pour le mot-clé "glass skin" qui semble être devenu la nouvelle obsession beauté de l'occident. Entre l'arrivée en force des KDrama sur Netflix, la mainstreamisation de la KPop et l'obsession grandissante pour le pays du matin calme, ce phénomène n'a finalement rien de très étonnant.
Il a cependant le bénéfice de mettre en avant un nouvel aspect de notre consommation des réseaux sociaux : du jour au lendemain, TikTok a le pouvoir d'influencer un marché tout entier.
Une génération accro à la skincare et biberonnée aux réseaux sociaux
Si c'est TikTok qui a relancé le marché de la skincare coréenne, c'est parce que le public de la plateforme est assez spécifique. En 2024, 40% des visiteurs de la plateforme chinoise ont entre 15 et 24 ans. Une population relativement jeune donc, qui présente une certaine appétence pour la skincare. On l'a vu avec le phénomène des Sephora Kids, les enfants se soucient de plus en plus tôt de leur peau, allant même jusqu'à utiliser du Rétinol à 12 ans. Si cette tranche de la population est attirée par des produits de beauté, c'est évidemment grâce aux stratégies marketing des marques, qui proposent un univers et des packagings attrayants, mais surtout à cause des influenceurs, qui ne se privent pas de mettre en avant des produits.
On estime par exemple, que le succès de la crème solaire Beauty of Joseon est liée directement lié à des influenceurs "KBeauty" comme Ava Lee, qui joue à fond sur la carte coréenne. D'autres marques comme LaNeige, préfèrent miser sur des égéries occidentales et dans l'air du temps. On pense notamment à Sydney Sweeney, star de la série "Euphoria" et visage de la marque coréenne.
@glowwithava you guys love these videos! i miss Korea 🥺 #beautytipswithava ♬ original sound - AVA
Une stratégie bien rodée donc, qui semble porter ses fruits. Les ruptures de stock ne sont pas rares suite à des vidéos. On pense notamment à l'influenceuse Stephanie Valentine, qui a provoqué un raz de marée d'achat aux US et au Canada de la crème Dewy Glow d'Innisfree. En une vidéo, le produit est devenu le plus tendance du moment.
Une R&D coréenne qui séduit encore et toujours
On peut légitimement se demander pourquoi toute une partie des beauty addict se tournent vers la beauté coréenne. Pour beaucoup c'est un pays lointain, difficile à placer sur une carte et à part les BTS ou Blackpink, rares sont les stars qui arrivent réellement à être connues du grand public en occident. Plus qu'un lifestyle made in Korea, ce qui semble séduire c'est le produit en lui-même. Les laboratoires coréens sont toujours en perpétuelle recherche de nouveauté : textures, molécules, utilisation... La R&D est quasi permanente.
Cela s'explique notamment par le fait que la beauté n'est pas un luxe en Corée, mais une nécessité. Société très tournée sur le physique, il faut être beau pour réussir au pays du matin calme et pour être beau, il faut prendre soin de soi. Toute la société s'est adaptée à cette "nécessité du bien paraître", si bien qu'il est normal d'allouer énormément d'énergie aux cosmétiques, parce qu'hommes comme femmes en consomment et c'est presque un produit de première nécessité.
C'est quoi la suite pour la KBeauty ?
Pour le moment, le marché ne semble pas perdre en puissance. Les marques de KBeauty savent d'ailleurs que de nombreux challenges les attendent, si bien qu'elles se dirigent aujourd'hui vers de nouveaux secteurs, comme celui de la clean beauty. Difficile de savoir si les marques made in Korea sont en train de s'installer définitivement dans les habitudes des consommateurs occidentaux. Ce que l'on sait en revanche, c'est que les marques redoublent d'effort pour pénétrer les marchés américains et européens, si bien qu'il est aujourd'hui possible de trouver du COSRX dans les parapharmacies ou chez Jennifer.
C'est un phénomène qu'il est nécessaire de surveiller de près. Ce que l'on voit en revanche, c'est que de plus en plus de marques occidentales s'inspirent de ce que la Corée fait de mieux. Hair Spa, masque en tissus, toner, manucures dans le style coréen... Tout le monde ou presque veut profiter de cette korean wave qui semble tout détruire sur son passage.
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